Những
năm gần đây, tại Việt Nam có khá nhiều diễn đàn, sách vở nói nhiều về thương
hiệu. Ai cũng hiểu rằng thương hiệu là một tài sản vô hình to lớn của doanh
nghiệp. Nhưng khi làm thương hiệu thì nhiều doanh nghiệp lại không biết bắt đầu
tư đâu, làm như thế nào, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
nông nghiệp. Để hiểu đúng, làm đúng trong quá trình xây dựng thương hiệu đòi hỏi
mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là chủ thương hiệu cần có tư duy đúng về thương
hiệu.
Thật
thiếu sót nếu như chúng ta chưa làm rõ khái niệm của thương hiệu, thương hiệu là
tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay
doanh nghiệp. Như vậy để người tiêu dùng cảm nhận tốt và đúng với định vị mong
muốn của doanh nghiệp là cả một quá trình đầu tư công phu của doanh nghiệp.
Nhưng không phải chúng ta xây dựng thương hiệu là có được thương hiệu mạnh trong
tâm trí khách hàng, mà thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu
dùng xác nhận.
1.
Tại sao phải xây dựng thương hiệu ?
Người
tiêu dùng hiện nay có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều lựa chọn, nhiều
lựa chọn nhưng sản phẩm dịch vụ lại ít khác biệt. Với sự ra đời ồ ạt của những
thương hiệu lớn, sự phát triển cùng công nghệ khai thác thị trường giống nhau đã
khiến ranh giới của sự khác biệt mờ nhạt, thậm chí khó phân
biệt.
Người
tiêu dùng được tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau, từ tên gọi tới
chức năng, tính năng, công năng và giá cả. Điều gì sẽ khiến người tiêu dùng ra
quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài. Đó chính là niềm tin về thương hiệu.
Niềm tin đó có được từ sự trải nghiệm về sản phẩm dịch vụ, từ lời giới thiệu của
bạn bè, người thân và từ các hoạt động quảng bá, quảng cáo của doanh
nghiệp.
Đó là lý
do khiến các chủ doanh nghiệp đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu của mình trên
thị trường. Ngoài ra một lý khác khiến nhiều doanh nghiệp đầu tư cho việc xây
dựng thương hiệu là giá trị mà thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp. Một công ty
có thương hiệu mạnh sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với doanh nghiệp
khác, đồng thời giá trị thương hiệu tăng theo thời gian, đồng nghĩa với tài sản
khổng lồ của thương hiệu được xây dựng theo thời gian.
2.
Qui trình xây dựng thương hiệu:
Xây dựng
một thương hiệu bắt đầu từ hoài bảo và ước mơ của chủ thương hiệu, khi có được
điều này, chủ thương hiệu sẽ không quá khó khăn để vượt qua những khó khăn của
thị trường trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Khi có
sự quyết tâm cao, chủ doanh nghiệp bắt đầu thực hiện những công việc mang tính
pháp lý là đăng ký thành lập doanh nghiệp, sáng tạo nhãn hiệu và đăng ký độc
quyền nhãn hiệu hàng hoá, sau đó xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và cuối
cùng là áp dụng các chiến lược truyền thông để mang những thông điệp thương hiệu
đến với khách hàng mục tiêu.
Vấn đề
là chiến lược định vị của thương hiệu như thế nào sẽ quyết định những thông điệp
truyền thông thương hiệu xuất hiện ngoài thị trường.
Để có
thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có
thể tham khảo năm bước sau: 1/.Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; 2/.Định
vị thương hiệu; 3/.Xây dựng chiến lược thương hiệu; 4/. Xây dựng chiến lược
truyền thông; 5/. Đo lường và hiệu chỉnh.
Bước
1: Xác định cấu trúc nền móng của thương
hiệu.
Đây là
bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền
móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền
móng bao gồm:
Các nhận
biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận
dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản
của Bình Điền là: Sản phẩm phân bón; Logo với biểu tượng là hình đầu trâu (đại
diện cho hình ảnh của nông nghiệp) màu đen, trên nền màu vàng. Cũng chính bởi
logo này mà nhiều người nông dân vẫn có thói quen gọi là phân bón đầu trâu. Đây
là hình ảnh nhận diện rất hay của phân bón Bình Điền.
Các Lợi
ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi
ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
Niềm tin
thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi
ích cho người dùng
Tính
cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành người thì
người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
Tinh
chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng,
thường được sử như câu slogan của thương hiệu.
Bước
2: Định vị thương hiệu
Xác định
vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ
gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?
Hàng
ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ
của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ
những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
Nếu
thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không
bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
Định vị
thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên
mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand
Equity)
Bước
3: Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau khi
đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu
trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:
− Mục
tiêu của thương hiệu trong từng năm
− Ngân
sách cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
− Kế
hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.
…
Bước
4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
Sau khi
đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách
của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.
Kế hoạch
bao gồm mục tiêu truyền thông, thông điệp truyền thông, thực hiện kế hoạch
truyền thông (thời gian, công cụ, phương tiện) và ngân sách truyền
thông.
Bước
5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền
thông
Sau mỗi
giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông
để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
Các
thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
− Có bao
nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
− Họ nhớ
được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
− Họ có
mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
− Có bao
nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
− Có bao
nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
− Có bao
nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
Sau đây
chúng ta đi vào tìm hiểu hệ thống nhận diện thương hiệu – một yếu tố rất quan
trọng tạo ra sự nhận biết của thương hiệu trên thị trường.
3. Hệ
thống nhận dạng thương hiệu:
Hệ thống
nhận diện thương hiệu là tập hợp các điểm tiếp xúc của thương hiệu trong tâm trí
khách hàng. Tôi sẽ có một bài chia sẻ chuyên sâu về hệ thống nhận dạng thương
hiệu. Trong phần này chúng ta chỉ tập trung giới thiệu sơ lược về hệ thống nhận
diện và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu trong quá trình xây dựng và
phát triển nhãn hiệu.
Tên
nhãn hiệu:
Dưới góc
độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố
chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn
hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu
của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả
năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng
là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua
hàng.
Dưới góc
độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc
các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu
loại trừ. Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là
nhãn hiệu hàng hóa.
Interbrand
cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩn quanh với “tên nhãn
hiệu”. Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm bằng cuộc khảo sát thực tế
kinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 04 tình
huống mà doanh nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng vào việc đặt tên
nhãn hiệu: (i) sản xuất sản phẩm mới; (ii) mở rộng dòng sản phẩm; (iii) cung cấp
loại hình dịch vụ mới; (iv) thành lập doanh nghiệp/liên doanh. Ngoài ra, trong
những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng nên cập nhật một/một số thành tố
vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm –
“trẻ hoá nhãn hiệu” Ví dụ: "Wave" - "Wave α".
Sử dụng
từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm
được và không có trong từ điển (Kubota, Bayer, Syngenta...)
Sử dụng
từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một
ngôn ngữ nào đó (Trung Nguyên, Hợp Trí, Lúa Vàng, ...)
Sử dụng
từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (Đạm
Phú Mỹ, AgriFood, Baconco…)
Sử dụng
từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI đầu của
tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó
(TH Milk, Vinamilk, ADC, C.P...)
Sử dụng tên riêng: Tên riêng ở đây có thể là tên của chủ doanh nghiệp như: Hùng Cá, Ba Huân
Sử dụng tên riêng: Tên riêng ở đây có thể là tên của chủ doanh nghiệp như: Hùng Cá, Ba Huân
Interbrand
cho rằng phát triển thương hiệu không phảI bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay
dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi
tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức
người tiêu dùng.
Logo:
Dưới góc
độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan
trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng
cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi
ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo
có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình
tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn,
nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ
gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ
trợ.
Dưới góc
độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể
thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem
xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc
tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình
bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết
tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là
“bộ mặt” của thương hiệu. Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế
logo như sau: Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một
phong cách thiết kế đặc thù; Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu
làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh;
Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn
hiệu
Do tính
đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn
nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho
nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như
là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản
phẩm của doanh nghiệp.
Trên thị
trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh,
nhưng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình
huống giao tiếp nhất định. Ðằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo
của các chuyên gia.
Logo
được sáng tạo dựa trên qui tắc nào?
− Logo
mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt,
tính trồi của doanh nghiệp.
− Logo
có ý nghĩa văn hoá đặc thù
− Dễ
hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng
− Logo
phải đảm bảo tính cân đối và hàI hoà, tạo thành một chỉnh thể thống
nhất.
Ngoài
các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ những biểu
tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong một
hoặc một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con trâu, bánh cốm; logo hình bông
lúa… Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng này mang ý nghĩa văn hoá
đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp
vào quá trình phát triển thương hiệu. Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và
được sử dụng rộng rãI thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn
hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương
hiệu.
Tính
cách nhãn hiệu: Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt
của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn
hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu
là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ:
hình ảnh cô gái trong sữa Cô gái Hà Lan; ông Thọ - sữa đặc có đường của
VINAMILK....
Khẩu
hiệu: Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả
hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm
tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa
nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng
nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các
nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của
mình. Ví dụ: "ADC – Mang đến sự tốt lành"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo";
"TH Milk – Thật sự thiên nhiên"; "Đạm Phú Mỹ – Cho mùa bội
thu"...
Ðoạn
nhạc: Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những
soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người
tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường
mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví
dụ: "Phân bón Năm Sao – Phân bón Năm Sao là bạn của nhà nông ..."; "Vinamilk -
Trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm"...
Bao
bì: Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của
nhãn hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là
màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: Thuốc bảo vệ thực vật
thường được chứa trong chai (lọ) giúp người nông dân dễ sử dụng và dễ bảo quản
hơn.
Trung
Nguyên có hai mẫu bao bì khác nhau: Dành cho quán cà phê và dành cho khách mua
lẻ:
Mỗi
thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các
thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc
lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau.
4.
Xây dựng thương hiệu không chỉ là PR, quảng cáo
Với các
nhà quản lý, quy trình xây dựng thương hiệu thường gồm: hình thành khái niệm
thương hiệu, thiết kế logo, thực hiện slogan thể hiện sự cam kết thương hiệu.
Bên cạnh đó là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: màu sắc, đồng phục, bao
bì sản phẩm, bảng hiệu quảng cáo… rồi xây dựng phim quảng cáo (TVC ad), báo chí
(print ad), các nội dung PR (quan hệ công chúng)…Những quy trình này đều đúng và
không thể thiếu trong chiến lược thương hiệu. Tuy nhiên, một logo, lời cam kết
hay hệ thống nhận diện thương hiệu tốt chưa đủ. Thương hiệu phải được xây dựng
theo hướng tiếp cận bốn chiều. Đó là người tiêu dùng, nhà đầu tư, nhân viên
(hiện tại, tiềm năng) và những người có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh trong
toàn bộ chiến lược xây dựng thương hiệu. Đặc biệt là việc thực hiện “lời cam
kết” ngầm trong thương hiệu.
Ví dụ:
Sản phẩm X, nhưng khi khách hàng gọi điện thoại yêu cầu mua, đến ba ngày sau mới
giao hàng. Sự chậm trễ vì lý do nào đó (kẹt xe, người giao hàng nghỉ việc, nhân
viên nghe điện thoại… quên), khách hàng khó chấp nhận. Khi ấy, thông điệp thương
hiệu X đã bị… tiếng xấu ít nhiều, ảnh hưởng đến các cơ hội kinh doanh lần hai,
lần ba, lần… n với khách hàng.
Thương
hiệu không chỉ được xây dựng qua hoạt động quảng cáo, PR mà còn liên quan và
chịu tác động bởi trải nghiệm của người tiêu dùng. Muốn chiếm lĩnh tâm trí, trải
nghiệm đó, cần quan tâm đến các công cụ khác như: xây dựng, phát triển kênh phân
phối, hệ thống thông tin quản lý, định giá, thói quen mua hàng, tổ chức dịch vụ
chăm sóc khách hàng…Tóm lại, tổ chức hệ thống công ty, doanh nghiệp hợp lý, chặt
chẽ theo định hướng xây dựng thương hiệu, quá trình xây dựng thương hiệu mới có
thể mang lại kết quả tốt.
5.
Những lỗi thường gặp khi xây dựng thương hiệu tại Việt Nam:
Theo
tôi, trong quá trình xây dựng thương hiệu, chủ thương hiệu thường gặp phải những
sai lầm như sau:
a. Chủ
thương hiệu chưa có tư duy xây dựng và phát triển thương hiệu.
b. Đồng
hóa giữa xây dựng thương hiệu và quảng cáo sản phẩm.
c. Chưa
có hệ thống nhận diện nhất quán phù hợp với chiến lược phát
triển
d. Chưa
chú trọng đến yếu tố con người phục vụ cho chiến lược phát
triển
e. Nhiều
doanh nghiệp vội vàng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mà quên đầu
tư cho sản phẩm (dịch vụ)
f. Thiếu
chiến lược đối thoại cho thương hiệu, những thông điệp truyền thông không được
chuẩn bị chu đáo.
g. Thiếu
định vị rõ ràng cho thương hiệu, thể hiện thương hiệu có tính ôm đồm, thiếu tính
hy sinh trong thương hiệu.
h. Cấu
trúc cây thương hiệu không hợp lý làm giảm hiệu quả hoặc làm tổn thương những
thương hiệu đã thành công.
Phạm
Nhật/ nhatkyo.com
0 nhận xét