Nhận
định sơ lược về ngành thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) tại Việt Nam:
Theo bản
cáo bạch của Công ty cổ phần Thuốc sát trùng Cần Thơ, thị trường thuốc bảo vệ
thực vật có 142 công ty bao gồm: 5 công ty đa quốc gia nước ngoài, 4 doanh
nghiệp nhà nước, 14 công ty cổ phần và 117 công ty TNHH, thêm vào đó là sự cạnh
tranh mạnh mẽ từ các sản phẩm xuất xứ Trung Quốc. Trong đó, công ty đang nắm thị
phần lớn nhất trong ngành, thuộc khu vực FDI là Công ty TNHH Syngenta Việt Nam,
công ty con của Tập đoàn Syngenta của Thuỵ sĩ, công ty hàng đầu thế giới trong
lĩnh vực thuốc bảo vệ thực vật và giống cây trồng. Đối với khu vực doanh nghiệp
trong nước, doanh nghiệp dẫn đầu ngành là Công ty cổ phần Bảo vệ Thực vật An
Giang với thị phần khoảng 26%. (*)
Một số
thương hiệu Việt dẫn đầu trong ngành thuốc bảo vệ thực vật tại Việt
Nam:
Hiện nay
CTCP Bảo vệ thực vật An Giang là doanh nghiệp có mạng lưới phân phối lớn nhất
với 25 chi nhánh, 500 đại lý cấp 1. Đứng thứ hai là CTCP Khử trùng Việt Nam với
15 chi nhánh, 450 đại lý cấp 1; CTCP Nông dược HAI với 13 chi nhánh, 341 đại lý
cấp 1. (**)
Chiến
lược thương hiệu nào cho doanh nghiệp thuốc BVTV?
Bậc thầy
của chiến lược cạnh tranh Michael Porter có hai cuốn sách mà giới quản trị tại
Việt Nam và thế giới đều biết đến là Chiến lược cạnh tranh (Competitive
Strategy, 1980) và Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage, 1985). Trong đó
điều cốt lõi của cạnh tranh là phải thật sự khác biệt hóa so với đối
thủ.
Michael
Porter đưa ra hai khái niệm: Operational effectiveness (hiệu quả chất lượng) và
Strategic positioning (định vị chiến lược).
Chiến
lược “Hiệu quả chất lượng” được hiểu là dựa vào ưu thế vật chất về công nghệ và
con người để làm tốt hơn đối thủ: chất lượng tốt hơn hay giá thành rẻ hơn. Nhược
điểm lớn nhất của chiến lược này là khi phát triển đến một ngưỡng nhất định, sự
khác biệt vật chất không còn do các công ty đã đạt đến productivity frontier
(ngưỡng về năng suất).
Ngược
lại, mô hình “Định vị chiến lược” lại hướng đến lợi thế cạnh tranh bền vững với
triết lý làm những gì đối thủ chưa làm hoặc có các hoạt động giống đối thủ nhưng
cách làm khác biệt hơn. Nói cách khác, thay vì cố gắng làm tốt hơn, thương hiệu
hãy tập trung làm khác với đối thủ.
Đối với
các doanh nghiệp thuốc BVTV, việc áp dụng mô hình “Định vị chiến lược” sẽ có
hiệu quả hơn:
- Thứ
nhất, việc nghiên cứu ra một hoạt chất mới hoàn toàn để sản xuất một sản phẩm
mới và độc quyền trên thị trường lúc này là một việc làm rất khó
khăn.
- Thứ
hai, hiện nay hầu hết các sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật của những doanh nghiệp
có thương hiệu đều có thành phần/ hoạt chất giống nhau, công dụng, chức năng như
nhau tạo nên sự lựa chọn đa dạng cho khách hàng, điều này sẽ khó khăn cho các
doanh nghiệp tập trung vào định vị “hiệu quả chất lượng”.
Một số
hoạt động marketing các doanh nghiệp thuốc BVTV hiện nay thường hay áp
dụng:
(1) Tổ
chức hội thảo: Tổ chức hội thảo cho cả đại lý và người nông dân. Đây là hình
thức phổ biến nhất hiện nay. Hội thảo sẽ giúp người nông dân hiểu hơn về sản
phẩm. Hội thảo là cách doanh nghiệp gần gũi, chia sẻ với các nhà phân
phối.
(2) Thực
hiện các chương trình khuyến mãi: Đây cũng là một trong những hoạt động
marketing thường xuyên của các doanh nghiệp trong ngành. Việc thực hiện khuyến
mãi sẽ giúp các doanh nghiệp gia tăng doanh số bán hàng. Nhưng nếu thực hiện
khuyến mãi liên tục sẽ làm ảnh hưởng tới lợi nhuận và làm giảm giá trị thương
hiệu. Khuyến mãi sẽ tốt nhất trong trường hợp giới thiệu sản phẩm mới, tạo cơ
hội cho người nông dân sử dụng sản phẩm mới.
(3) Tài
trợ: Một số hoạt động tài trợ phổ biến hiện nay như:
- Tài
trợ thể thao (Các cuộc thi thể thao, tài trợ cho đội đua xe đạp…): Đây là hình
thức tài trợ tốn nhiều chi phí, chủ yếu dùng để xây dựng và quảng bá thương
hiệu.
- Tài
trợ cho các chương trình Khuyến nông trên truyền hình: Đây là hình thức tài trợ
tiếp cận người nông dân hiệu quả nhưng cần phải xem lại số lượng người nông dân
thường hay xem các chương trình này có cao không? Cần đánh giá hiệu quả của “chi
phí bỏ ra để tiếp cận với 1 khách hàng” có hiệu quả.
(4)
Quảng cáo truyền hình: Đây là cách tiếp cận người nông dân tốt, tuy nhiên chi
phí quảng cáo cao và người nông dân chỉ nghe, nhìn mà chưa hiểu và trải nghiệm
về sản phẩm.
Giải
pháp được đặt ra là: Chúng cần phải sáng tạo nên những công cụ marketing mới
tiếp cận người nông dân hiệu quả hơn. Để làm được điều này, việc quan trọng nhất
là chúng ta phải hiểu về người nông dân.
Lựa chọn
thị trường để tác chiến:
(1) Tại
khu vực miền Tây: Nơi đây được xem là vựa lúa, vựa trái cây của cả nước với thế
mạnh về sản xuất lúa, cây ăn trái. Việc sử dụng sản phẩm với mật độ cao, thường
xuyên.
(2) Tại
khu vực Tây Nguyên: Thế mạnh là trồng cà phê (mật độ sử dụng không thường xuyên)
và rau (mật độ sử dụng thường xuyên).
(3) Tại
khu vực miền Đông: Thế mạnh là trồng cây điều, hồ tiêu, cao su (mật độ sử dụng
không thường xuyên).
Hiện nay
các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thuốc BVTV đều chủ yếu tập trung vào thị
trường miền Tây và tại thị trường này, doanh số bán hàng cũng chiếm ưu thế. Nếu
thắng tại thị trường này, doanh nghiệp sẽ chiếm được thị phần cao. Ngoài ra,
hiểu được tính cách, thói quen “khác biệt” của người nông dân tại khu vực miền
Tây cũng chính là cơ hội lớn để doanh nghiệp khai thác.
Người
nông dân miền Tây như thế nào?
- Gần
gũi, thân thiện.
- Ít xem
tivi, ít đọc báo.
- Thường
hay nghe đài phát thanh.
- Thường
hay ngồi nhậu, uống cà phê để chia sẻ kinh nghiệm.
- Hành
vi mua hàng chịu ảnh hưởng của:
(a) Kinh
nghiệm sử dụng;
(b) Tư
vấn của đại lý bán hàng;
(c) Chia
sẻ kinh nghiệm của những người nông dân khác.
Một đặc
điểm chung: Hầu hết người nông dân đều sẵn sàng chi tiền mua sản phẩm có chất
lượng tốt để trừ sâu bệnh hiệu quả, tránh được rủi ro mất mùa do dịch
bệnh.
Một tính
cách phổ biến của người nông dân là thích gần gũi, chia sẻ kiểu như “tình làng
nghĩa xóm”. Chính vì thế, người nông dân sẽ thích ngồi uống trà, cà phê (hoặc
nhậu) để nói chuyện hơn là tham dự những buổi hội thảo trang
trọng!
Một số
giải pháp marketing - thương hiệu cho doanh nghiệp thuốc BVTV:
(1) Định
vị thương hiệu và thông điệp truyền thông:
Định vị
thương hiệu và thông điệp truyền thông dựa trên sự "khác biệt" và thấu hiểu
người nông dân. Người nông dân sẽ không quan tâm đến những thông điệp "cao siêu"
như Vì nông nghiệp bền vững - Công ty Hợp Trí ... mà chỉ quan tâm đến: Chất
lượng và giá cả của anh như thế nào? Anh có thân thiện, gần gũi, chia sẻ với
chúng tôi không? Tôi muốn một mùa bội thu và có lời... Đó chính là những điều
thiết thực nhất mà người nông dân quan tâm.
Một số
thông điệp truyền thông của các doanh nghiệp thuốc BVTV:
SPC -
Xanh thêm xanh
VFC -
Chất lượng đích thực
AGPPS -
Cùng nông dân phát triển bền vững
VIPESCO
- Vì lợi ích nhà nông
CPC -
Cùng nông gia được mùa
...
(2) Công
cụ truyền thông:
- Đài
phát thanh của huyện - tỉnh: Một công cụ truyền thông rẻ nhưng hiệu quả mà các
doanh nghiệp thuốc BVTV hiện nay chưa quan tâm nhiều. Một đặc điểm phổ biến ở
khu vực nông thôn miền Tây là mạng lưới đài phát thanh rộng khắp và chương trình
thường được phát sóng vào "giờ vàng của người nông dân": Buổi sáng khoảng 5h-6h,
buổi chiều 5h-6h.
- Xây
dựng các điểm chia sẻ, tư vấn, chia sẻ với bà con nông dân: Như phân tích ở
trên, người nông dân sẽ thích gần gũi, chia sẻ dạng "tình làng nghĩa xóm" hơn là
những buổi hội thảo, những tổng đài tư vấn. Chính vì thế, các doanh nghiệp có
thể xây dựng một mô hình tư vấn, chia sẻ với bà con nông dân như "cà phê khuyến
nông". Tính gần gũi, thân thiện của mô hình này sẽ giúp doanh nghiệp kết nối và
chia sẻ với bà con nông dân tốt hơn. Ngoài ra ưu điểm của mô hình này là chi phí
đầu tư thấp, khả năng mở rộng cao và giới thiệu sản phẩm của công ty cũng rất
tốt.
Một mô
hình cà phê khuyến nông
- Ngoài
ra, những công cụ như tài trợ, hội thảo, khuyến mãi sẽ được công ty lồng ghép
vào một cách khéo léo, phù hợp để nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông
marketing cho doanh nghiệp.
Hai vấn
đề quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp thuốc BVTV là marketing và phân
phối. Việc truyền thông marketing dựa trên sự "khác biệt" và thấu hiểu người
nông dân cùng những chính sách tốt cho nhà phân phối thì việc chinh phục thị
trường đối với các doanh nghiệp trong ngành thuốc BVTV là không quá
khó.
Phạm
Nhật/ nhatkto.com
(*),(**):
Tham khảo CafeF
0 nhận xét