Thông
thường khi nói đến cà phê Trung Nguyên, người tiêu dùng nghĩ ngay đây là sản
phẩm cà phê “sáng tạo”, nhưng G7 – Gu mạnh X2 lại được xem là loại sản phẩm cà
phê mạnh dành cho phái mạnh, còn Passiona lại là cà phê dành cho phái nữ, tại
sao như vậy?. Mặc dù các sản phẩm này đều là của Công ty cà phê Trung Nguyên,
nhưng do được định vị thương hiệu khác nhau nên chúng được người tiêu dùng nhận
biết hoàn toàn khác nhau.
1.
Vậy định vị thương hiệu là gì ?
Định vị
thương hiệu là việc tạo ra vị trí riêng biệt của thương hiệu trong tâm trí của
người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh. Việc định vị thương hiệu là việc làm
khá quan trọng của mỗi doanh nghiệp, bởi vì nó có liên quan trực tiếp đến cảm
nhận của người tiêu dùng. Làm sao để khách hàng lựa chọn sản phẩm của chúng ta
thay vì rất nhiều sản phẩm cùng loại khác ?, đây là điều mà rất nhiều chủ doanh
nghiệp cũng như các Giám Đốc Marketing của chúng ta đau đầu.
Một vấn
đề chúng ta thường thấy là cùng là sản phẩm sữa tươi như nhau, hiện nay trên thị
trường có nhiều thương hiệu để khách hàng lựa chọn: Vinamilk, Dutch Lady, TH
Milk, Bavi Milk, Dalat Milk, Vixumilk.... Đứng trước nhiều sản phẩm sữa khác
nhau như vậy, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm nào?
Như vậy
để không giống với các đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác là tạo sự khác biệt
trong tâm trí khách hàng thì chúng ta phải định vị thương hiệu. Đó là lý do mà
các thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác
biệt so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Để có
thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải: Nghiên cứu vị trí hiện tại
của thương hiệu trên thị trường. Xây dựng biểu đồ thương hiệu để xác định vị trí
của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ
khi Công ty TH Milk muốn định vị thương hiệu TH Milk trên thị trường sữa tươi
thì TH Milk phải làm một cuộc khảo sát để xem người tiêu dùng nói gì khi nhắc
đến thương hiệu TH Milk, Vinamilk, Dutch Lady,... Sau khi có thông tin, TH Milk
sẽ phác hoạ biểu đồ thương hiệu để biết vị trí của mình trên thị
trường.
Chắc có
lẽ bạn biết thương hiệu Vinasoy và Fami của Nhà máy mía đường Quảng Ngãi?, cách
định vị của Vinasoy là một trường hợp điển hình của cách định vị khôn ngoan. Khi
mà thị trường sữa Việt Nam đã bị chiếm lĩnh bởi những ông lớn như Vinamilk,
Dutch Lady. Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng (Top of
Mind) với sản phẩm sữa tươi đã bị chiếm giữ bởi Vinamilk và Cô gái Hà Lan thì
Vinasoy sẽ không thành công nếu định vị là một sản phẩm tương tự. Chính vì thế
với định vị khác biệt "Duy nhất đậu nành, riêng dành cho bạn", bằng cách tập
trung vào sản phẩm sữa đậu nành, hiện nay Vinasoy đang chiếm hơn 75% thị trường
sữa đậu nành tại Việt Nam.
Nhưng
bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của dòng sản phẩm
sữa nước đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, Vinasoy đã tạo ra một
đại dương xanh với một sản phẩm hoàn hảo để thay thế cho sản phẩm sữa tươi - sữa
đậu nành.
Theo
nguyên tắc định vị thông thường thì phải tìm sự khác biệt trong chính sản phẩm.
Điều này không hoàn toàn đúng vì điều mà chúng ta cần phải làm đó là phải xác
định được vị trí nào trong tâm trí người tiêu dùng mà thương hiệu có thể có
được.
Như vậy
có nghĩa là cơ sở của định vị thương hiệu là sự khác biệt. Vấn đề là chúng ta
phải đi tìm sự khác biệt ở đâu ?. Sự khác biệt có thể ở ngay chính sản phẩm, ví
dụ DHA trong sản phẩm sữa Abbott hay hương dâu trong nước suối Aquafina hay sự
khác biệt đó do người làm Marketing tự tạo ra nằm bên ngoài sản phẩm – đó có thể
là một cảm xúc, ví dụ cảm xúc mạnh mẽ của Nescafe hay đúng gu của
G7.
2. Có
phải chăng Định vị thương hiệu - chỉ cần sự khác biệt?
Bạn đã
biết rằng sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đó
cũng là yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm này sang sản phẩm khác.
Bí quyết thành công của một sản phẩm mới là tìm ra những ý tưởng chứa đựng sự
khác biệt rõ ràng, có sức thuyết phục. Những tép cam trong chai nước cam là một
ví dụ điển hình về điểm khác biệt, trước đây chưa hề có trên thị
trường.
Tuy
nhiên, sự khác biệt chỉ là điều kiện cần, chứ chưa phải là đủ. Khi có sự khác
biệt, người làm công tác marketing của Doanh nghiệp cần phải truyền thông hiệu
quả đến người tiêu dùng để họ nhận biết. Ngay cả những sự khác biệt dễ nhìn thấy
như những tép cam, hoặc dễ cảm nhận bằng các giác quan như mùi, vị, màu sắc,
hình dáng… cũng phải được nhấn mạnh, làm cho dễ thấy, dễ biết và được nhắc đi,
nhắc lại nhiều lần thì mới “thấm” vào trong tâm trí người tiêu
dùng.
Đối với
những sự khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng các giác quan thông
thường (ví dụ như dược tính, độ dinh dưỡng, lợi ích đặc biệt nào đó…) lại càng
phải được thông tin một cách công phu và tỉ mỉ hơn. Chúng ta có nhiều cách để
truyền thông như quảng cáo, hoạt động PR,…
Như bạn
biết đó, khi chúng ta triển khai chiến lược truyền thông, chúng ta sẽ phải nhấn
mạnh liên tục lợi thế của sự khác biệt này. Ví dụ sữa tươi Vinamilk với thông
điệp “Trăm phần trăm” được tung ra thị trường đã chinh phục người tiêu dùng như
thế nào. Khi nhắc đến "trăm phần trăm", mọi người đều nghĩ ngay đến
Vinamilk
Có sự
khác biệt rồi, làm sao cho người tiêu dùng tin lại là điều không đơn giản. Lý do
nào khiến người tiêu dùng có thể tin được là sản phẩm có sự khác biệt rõ ràng
(chứ không phải là “bình mới, rượu cũ”). Sự khác biệt phải được chứng minh bằng
những bằng chứng cụ thể, xác thực. Cụm từ “Lý do tin tưởng” phải được người làm
marketing của thương hiệu truyền đạt thực sự thuyết phục. Điều này được người
tiêu dùng nhận biết không chỉ bằng một chiến dịch truyền thông rầm rộ, hoặc kéo
dài theo kiểu “mưa dầm thấm lâu” mà chính là chất lượng của sản
phẩm.
Một điều
nữa xin được chia sẻ với các bạn là hiện có nhiều người Giám Đốc Marketing đang
đi tìm sự khác biệt và nhấn mạnh về nó như là một cứu cánh để tránh thất bại.
Tuy nhiên, bạn cần lưu ý rằng trong marketing cũng có những logic căn bản của
nó. Sự khác biệt là điều thú vị, nhưng cũng có lúc nó lại là điều kỳ cục, không
giống ai thậm chí khác với định vị của nó đang có. Câu chuyện sản phẩm Sữa ngủ
ngon (Sweetdream milk) của Vinamilk là một nhân chứng rõ ràng nhất. Sản phẩm mặc
dù khác biệt nhưng lại không phù hợp với thị hiếu và thói quen của người tiêu
dùng Việt Nam.
3. Vì
sao trong định vị chúng ta cần có điểm tương đồng ?
Điểm
tương đồng được hiểu là những đặt tính giống nhau của nhóm sản phẩm cùng loại.
Ví dụ sữa tươi của các thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam hiện nay được làm
từ sữa bò. Thế nhưng TH Milk đã khám phá ra một sự khác biệt trong đặc tính
giống nhau của "sữa bò" ấy là "sạch" và "thiên nhiên".
Sự kết
hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm
mới, thương hiệu mới. Nhiều công ty đã tung ra các sản phẩm mới không chỉ với
điểm khác biệt mà còn có các điểm tương đồng được tính toán rất kỹ. Các giám đốc
tiếp thị khôn ngoan sẽ sử dụng các điểm tương đồng để triệt tiêu, phủ nhận các
điểm khác biệt của đối thủ. Cái mà anh có, tôi cũng có thì không còn gì khác
biệt nữa. Ngoài ra, họ còn tận dụng các điểm khác biệt của mình để làm lợi thế
cạnh tranh.
Như vậy,
vấn đề không chỉ dừng lại ở điểm khác biệt mà còn phải biết khai thác những điểm
tương đồng - vốn rất dễ tìm để triệt tiêu thế mạnh của đối thủ. Sự kết hợp hài
hòa và khôn ngoan giữa hai điểm này sẽ đem lại thành công cho các chiến dịch
tiếp thị.
4.
Định vị nằm ở đâu trong quá trình quản trị Marketing ?
Như
chúng ta đã biết, hoạt động của Marketing thường bắt đầu bằng chữ “R”
(Research), sau đó là quá trình Phân khúc thị trường (S – Segmenting), sau khi
phân khúc thị trường chúng ta sẽ chọn được khách hàng mục tiêu mà chúng ta nhắm
tới để phục vụ (T – Target). Lúc này chúng ta phải sử dụng chữ “P”, Positioning
– Định vị.
Như vậy
định vị được thực hiện ngay sau khi chúng ta xác định được khách hàng mục tiêu
và trước khi chúng ta triển khai các hoạt động marketing mix
(4P).
Các bạn
hãy vui lòng nhớ cho rằng hoạt động marketing mix từ việc định hướng cho sản
phẩm đến việc định giá rồi phân phối đến chiêu thị,… sẽ không thực hiện được nếu
không có định vị trước đó.
5.
Sáu yếu tố cốt lõi của định vị thương hiệu:
Thứ
nhất, xác định tính cách của nhãn hiệu là những gì người tiêu dùng “nghĩ” (về
mặt hợp lý) và “cảm nhận” (về mặt cảm xúc) về tính cách và tính độc đáo của
thương hiệu. Nói đến Trung Nguyên, người ta nghĩ ngay đến sáng tạo. Còn TH Milk
luôn gắn liền với "sạch" và "thiên nhiên".
Thứ hai,
xác định vị trí thương hiệu là điều cần chú ý. Có nghĩa là chúng ta cần xác định
vị trí của thương hiệu mình trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. Và phải
xác định chính xác đối thủ cạnh tranh để bạn xác định vị trí thương hiệu mình
trong bản đồ cạnh tranh đó. Sự cạnh tranh liên tục của các thương hiệu sữa
Vinamilk, Dutch Lady, TH Milk đã thể hiện được điều đó.
Thứ ba,
Xác định chân dung khách hàng mục tiêu dựa trên nhiều yếu tố: độ tuổi, giới
tính, thu nhập, thái độ, hành vi, nhu cầu lý tính, cảm tính… Highland là thương
hiệu cà phê dành cho giới doanh nhân thành đạt...
Thứ tư,
khám phá nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng (Insight), từ đó tìm ra giải pháp mà
người tiêu dùng mục tiêu cần. Mía đường Quảng Ngãi phát hiện rằng sữa đậu nành
có nhiều tác dụng tốt cho sức khoẻ và nhiều người cũng thích hương vị của sữa
đậu nành. Và vinasoy đã ra đời để làm thoả mãn những khách hàng đó. Với dòng sản
phẩm Fami dành cho mọi người và vinasoy tập trung vào những người phụ nữ quan
tâm đến vóc dáng của mình, mía đường Quảng Ngãi đã thống lĩnh thị trường sữa đậu
nành tại Việt Nam
Thứ năm,
xác định lợi ích của nhãn bao gồm những lợi ích cảm tính và lý tính mà nhãn mang
lại cho người tiêu dùng.
Thứ sáu,
xác định lý do tin tưởng đặc biệt khi chúng ta tung một sản phẩm mới vào thị
trường, làm thế nào để khách hàng tin tưởng sử dụng?, bạn hãy nêu ra những lý do
để khách hàng tin tưởng…"sữa tươi nguyên chất" của Vinamilk hay " sữa sạch" của
TH Milk?
(còn tiếp)
(còn tiếp)
Phạm
Nhật/ nhatkyo.com
0 nhận xét