Chúng ta
đã từng nghe chủ thương hiệu Café Trung Nguyên phải đi Mỹ để thương lượng lấy
lại thương hiệu của mình, Kẹo dừa Bến Tre, ông chủ Vinamit phải sang tận Trung
Quốc để bảo vệ thương hiệu của doạnh nghiệp mình,… rồi còn bao nhiêu nụ cười và
nước mắt trong kinh doanh đã xảy ra xoay quanh vấn đề Bảo vệ thương
hiệu.
Hôm nay
tôi sẽ tiếp tục chia sẻ cùng các bạn việc bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp,
cũng như thương hiệu cho nông sản Việt Nam.
1.
Tại sao lại phải bảo vệ thương hiệu ?
Điều đầu
tiên bạn có thể đặt câu hỏi là tại sao chúng ta lại phải bảo vệ thương hiệu?.
Chúng ta đều biết thương hiệu là tài sản vô hình to lớn của mỗi doanh nghiệp,
mỗi quốc gia. Tài sản thương hiệu được nuôi dưỡng sẽ lớn dần theo năm tháng, và
một ngày nào đó bạn sẽ hạnh phúc và tự hào rằng mình đã làm một điều vĩ đại là
sở hữu được một tài sản vô hình khổng lồ này. Tuy nhiên đôi lúc cũng chính ta
lại phải rất đau khổ, đau khổ đến tột cùng nếu như chúng ta làm đánh mất thương
hiệu của mình bởi không biết bảo vệ nó.
Bảo vệ
thương hiệu của công ty, hay bảo vệ sự cảm nhận của nó trên thị trường, bắt đầu
với việc quản lý thương hiệu kĩ lưỡng. Thương hiệu là tất cả những gì mà người
tiêu dùng nghĩ đến khi nhắc đến tên của nó. Giống như tất cả những gì mà những
người xung quanh nghĩ về bạn khi có ai đó nhắc đến bạn. Nếu người ta đã có ấn
tượng không tốt về bạn ngay từ đầu thì việc cải thiện hình ảnh đó thật khó khăn
với bạn.
Chúng ta
có nhiều cách để Bảo vệ thương hiệu, trong đó đặc biệt chú trọng đến hai khía
cạnh: Bảo vệ thương hiệu bằng cảm xúc và Bảo vệ thương hiệu bằng luật
pháp.
Bảo
vệ thương hiệu nông sản Việt Nam cũng là vấn đề đang được nhà nước ta quan tâm.
Sự kiện gần đây nhất là việc bảo vệ thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột. Hiện nay,
Mỹ, Đức, Anh, Canada, Hàn Quốc và Nhật Bản từ chối đăng ký bảo hộ. Thậm chí, Anh
đã thông báo từ chối lần 2 sau khi phía Việt Nam nộp đơn phản đối việc từ chối
lần 1. Ngoài ra, Hiệp hội Cà phê Buôn Ma Thuột phát hiện nhãn hiệu “Cafe Ban Me
Thuot” đã bị Công ty Rice Field Corporation nộp đơn đăng ký bảo hộ vào ngày
4-8-2003 tại Mỹ, Công ty Starbucks Copporation đã đăng ký bảo hộ vào ngày
4-3-1998 tại Canada. Riêng tại Hàn Quốc, ông Lee Mi Hyang đã đăng ký nhãn hiệu
trong đó có từ “Buon” cho nhóm 30 sản phẩm cà phê vào ngày
6-1-2005.
Hiện
nay Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê Robusta số 1 thế giới. Và Buôn Ma Thuột là
thủ phủ cà phê hàng đầu tại Việt Nam, là đại bản doanh của thương hiệu cà phê
Trung Nguyên... Chính vì thế chúng ta dễ hiểu tại sao thương hiệu " Buon Ma
Thuot coffee" lại nóng như vậy.
2.
Bảo vệ thương hiệu bằng cảm xúc.
Nếu nhãn
hiệu là khái niệm có ý nghĩa với các văn bản pháp lý trong đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá, thì thương hiệu là nhãn hiệu đó được người tiêu dùng cảm nhận, do vậy
thương hiệu tạo ra cảm xúc trong tâm trí khách hàng. Quan trọng là làm thế nào
để thương hiệu doanh nghiệp của bạn có cảm xúc tích cực. Để có được điều này là
cả một quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, trong đó phụ thuộc vào rất
nhiều yếu tố: sản phầm, dịch vụ, giá bán, phân phối, con người của thương
hiệu,…
Khi làm
thương hiệu chủ thương hiệu nên hiểu rằng cơ sở của thương hiệu là sản phẩm. Sản
phẩm tồi là cách nhanh nhất để làm mất thương hiệu trên thị trường. Như vậy để
bảo vệ được thương hiệu việc đầu tiên mang tính quyết định là sản phẩm của bạn
phải tốt về chất lượng và phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục
tiêu.
Nhưng
sản phẩm không phải là tất cả. Tư duy của người làm thương hiệu thường nhận thức
rõ thương hiệu là phạm trù rộng lớn hơn sản phẩm (nếu nói Trung Nguyên là cà phê
sáng tạo hàng đầu tại Việt Nam thì người tiêu dùng quan tâm đến dòng sản phẩm cà
phê sáng tạo, cà phê Legendee, cà phê G7, cà phê Tươi...). Do vậy khi bảo vệ
thương hiệu, người lãnh đạo quan tâm đến tất cả các vấn đề của doanh nghiệp đặc
biệt là khía cạnh con người. Con người của doanh nghiệp có thể làm thương hiệu
bị tổn thương.
Ví
dụ: Một hệ thống quán cà phê khá nổi tiếng tại Việt Nam với thiết kế đẹp, sang
trọng, cà phê ngon và giá tương đối cao. Đó là một điểm đến khá lý tưởng đối với
những doanh nhân thành đạt. Tuy nhiên, nhân viên phục vụ lại thiếu nụ cười niểm
nở với khách hàng. Điều này đã làm giảm đi sự quan tâm, yêu thích của khách hàng
dành cho thương hiệu cà phê này.
Starbuck,
thương hiệu cà phê số 1 thế giới vừa khai trương quán cà phê đầu tiên tại Việt
Nam. Trong những ngày đầu khai trương, người ta chứng kiến cảnh khách hàng xếp
hàng dài để chờ đến lượt mình được thưởng thức thương hiệu "Starbuck". Có thể
nói hiệu ứng của thương hiệu Starbuck rất lớn. Tuy nhiên, một vấn đề phát sinh
khi Starbuck được định vị là "chốn thứ 3" của khách hàng nhưng hệ thống wifi tại
quán chỉ sử dụng được 1 giờ đồng hồ. Chính điều này đã làm cho Starbuck đánh mất
đi một số lượng khách hàng rất lớn khi mà thói quen của một bộ phận lớn khách
hàng mục tiêu là thích ngồi quán cà phê hàng giờ để làm việc, tán gẫu hoặc bàn
công việc.
Như vậy
bảo vệ thương hiệu không chỉ là công việc của ông chủ, của toàn bộ nhân viên mà
còn là sự thấu hiểu khách hàng, ngay cả những vấn đề được xem là "nhỏ nhặt"
nhất.
Nhiều
doanh nghiệp vẫn mơ ước mỗi nhân viên là một đại sứ cho thương hiệu để bảo vệ
thương hiệu của mình. Điều này sẽ trở thành hiện thực nếu người lãnh đạo biết
triển khai các chương trình thông hiểu nội bộ. Sếp cần tổ chức nhiều buổi chia
sẽ tầm nhìn cho nhân viên. Người lãnh đạo đừng quên tổ chức huấn luyện về thương
hiệu cho tất cả mọi người trong doanh nghiệp. Từng vị trí công việc của doanh
nghiệp phải hiểu được vai trò của họ trong việc bảo vệ và phát triển thương
hiệu. Nhân viên phải có ý thức được rằng mỗi một ứng xử không khéo có thể làm
tổn thương đến thương hiệu.…
3.
Bảo vệ thương hiệu bằng luật pháp
Về khía
cạnh luật pháp thì bạn nên hiểu rằng tất cả những nhãn hiệu đều có thể đăng ký
độc quyền được nếu bạn có giấy phép đăng ký kinh doanh và nhãn hiệu của bạn
không trùng lắp với một nhãn hiệu đăng ký trước đó.
Việc
đăng ký độc quyền nhãn hiệu hàng hoá là việc làm khôn ngoan của bạn khi bạn có
một nhãn hiệu mới. Bạn bảo vệ nhãn hiệu bằng việc đăng kí tránh khỏi việc bị
người khác sử dụng hoặc lạm dụng bởi những đối thủ cạnh tranh trong khi xây dựng
lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Những nhãn hiệu cũng giúp ngăn
ngừa sự nhầm lẫn của người khách hàng, những người liên quan trực tiếp đến việc
cần phải phân biệt những thuộc tính - đặc biệt là chất lượng - với một thương
hiệu phân biệt.
Với một
thương hiệu có tầm nhìn xa thì đây là những tài sản cần được bảo vệ: logo, tên,
những câu để in hình ảnh vào tâm trí khách hàng và bao bì. Tuy nhiên, những tài
sản có thể chỉ được đăng kí nhãn hiệu nếu chúng có những qui cách nhất định. Một
từ hoặc cụm từ thường được sử dụng hoặc tự bản thân nó đã có sự liên hệ với
những sản phẩm hoặc dịch vụ khác trong cùng một ngành thì không thể được đăng kí
nhãn hiệu. Ví dụ, một thuật ngữ có đặc điểm chung như từ “coffee” (cà phê) thì
không thể được đăng kí nhãn hiệu, nhưng một cái tên duy nhất như Trung Nguyên
thì được. Tuy nhiên, nếu tên của nhãn hiệu của công ty là chứa đặc điểm chung
nhưng lại được sử dụng trong một ngành công nghiệp không có mối liên hệ gì đến
nghĩa của thuật ngữ đó thì công ty có thể đăng kí nhãn hiệu cho nó. Một ví dụ
tốt cho loại này là Apple Computer.
Logo và
slogan của bạn cũng được xem là những yếu tố tốt để đăng kí nhãn hiệu. Phép thử
đầu tiên là: có phải nó là duy nhất? Cái gì tạo nên một logo duy nhất là sự kết
nối của một biểu tượng với tên của công ty, không gian liên hệ giữa chúng và màu
sắc của logo. Nếu slogan của công ty là một cụm từ duy nhất, nó có thể được đăng
kí nhãn hiệu. Slogan của Trung Nguyên là “Khơi nguồn sáng tạo” liên hệ trực tiếp
đến thuộc tính của thương hiệu – cà phê Trung Nguyên giúp khơi nguồn những sáng
tạo. Câu slogan này giúp phân biệt thương hiệu Trung Nguyên.
4.
Mức độ vi phạm trong sử dụng nhãn hiệu hàng hoá
Theo
Điều 130 Luật Sở hữu trí tuệ SHTT 2005, có hai hành vi sau đây bị coi là hành vi
cạnh tranh không lành mạnh: Thứ nhất, sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về
chủ thể kinh doanh, hoạt động kinh doanh, nguồn gốc thương mại của hàng hoá,
dịch vụ; Thứ hai, đăng ký, chiếm giữ quyền sử dụng hoặc sử dụng tên miền trùng
hoặc tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu, tên thương mại được bảo hộ của người
khác hoặc chỉ dẫn địa lý mà mình không có quyền sử dụng nhằm mục đích chiếm giữ
tên miền, lợi dụng hoặc làm thiệt hại đến uy tín, danh tiếng của nhãn hiệu, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý tương ứng.
Chỉ dẫn
thương mại ở đây là các dấu hiệu, thông tin nhằm hướng dẫn thương mại hàng hoá,
dịch vụ, bao gồm nhãn hiệu, tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, khẩu hiệu
kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng bao bì của hàng hoá, nhãn hàng
hoá.
Hành vi
sử dụng nhãn hiệu hoặc các dấu hiệu gây nhầm lẫn với doanh nghiệp khác luôn mang
bản chất cạnh tranh không lành mạnh bởi vì khi sử dụng các thông tin làm khách
hàng nhầm lẫn, doanh nghiệp vi phạm đã cố ý dựa vào danh tiếng của sản phẩm khác
hoặc doanh nghiệp khác để tiêu thụ sản phẩm của mình. Tại Việt Nam, ngành thuốc
bảo vệ thực vật hiện nay đang rất nóng trong việc nhái nhãn hiệu. Lợi dụng việc
đặt tên sản phẩm theo hoạt chất, các doanh nghiệp nhỏ đã đặt tên tương tự (gần
giống) với tên của các sản phẩm của các doanh nghiệp lớn, đã nổi tiếng trên thị
trường.
Khi
doanh nghiệp cố tình tạo sự nhầm lẫn, lúc này họ đã hưởng thành quả đầu tư của
người khác một cách bất chính. Dưới góc độ pháp lý, hành vi vi phạm đã xâm hại
quyền được bảo hộ của các thành quả đầu tư hợp pháp của doanh
nghiệp.
Dưới góc
độ quyền lợi của người tiêu dùng, hành vi vi phạm với những thông tin gây nhầm
lẫn đã tác động trực tiếp đến ý thức của khách hàng, làm cho họ không thể lựa
chọn đúng sản phẩm mà họ muốn, xâm phạm quyền tự do lựa chọn của người tiêu
dùng. Hành vi này thực sự nguy hại cho xã hội khi sản phẩm bị giả mạo các chỉ
dẫn thương mại là sản phẩm kém chất lượng.
Luật
Cạnh tranh năm 2005 cấm doanh nghiệp sử dụng các nhãn hiệu làm sai lệch nhận
thức của khách hàng về hàng hoá dịch vụ nhằm mục đích cạnh tranh. Để tạo ra nhận
thức sai lệch của khách hàng, chỉ dẫn thương mại được sử dụng có thể là giả mạo
nhãn hiệu của thương nhân khác hoặc là những chỉ dẫn thương mại có khả năng gây
nhầm lẫn với hàng hoá, dịch vụ với thương nhân khác.
Như vậy,
việc sử dụng nhãn hiệu gây nhầm lẫn không chỉ xâm phạm lợi ích của người tiêu
dùng mà còn có thể xâm hại đến lợi ích của đối thủ cạnh tranh. Biểu hiện tập
trung của những hành vi nhãn hiệu gây nhầm lẫn là việc sản xuất và cho lưu hành
hàng hoá và sản phẩm mà các dữ kiện và thông số về chúng là không trung thực.
Hành vi này từng được coi là hành vi làm "hàng giả" và có thể bị được xử lý bằng
pháp luật hình sự.
Cần lưu
ý rằng, những chỉ dẫn thương mại mà có thể bị xâm hại hay tạo sự nhầm lẫn phải
là những chỉ dẫn được bảo hộ hợp pháp. Pháp luật của các nước đều chỉ cấm những
hành vi sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn khi nguồn gốc của sản phẩm chính
hiệu là có thật, đã được bảo hộ và hành vi đó phải nhằm mục đích cạnh tranh,
nhằm tìm cách thay thế hay gây nhầm lẫn với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.
Các hành
vi cạnh tranh không lành mạnh nói trên có thể bị xử lý bằng biện pháp dân sự như
đã nêu trên của Luật Sở Hữu Trí Tuệ hoặc các biện pháp hành chính theo quy định
của pháp luật cạnh tranh bao gồm: phạt cảnh cáo, phạt tiền và các hình thức phạt
bổ sung, yêu cầu khắc phục hậu quả với mức phạt tiền lên tới 20 triệu
đồng
Từ phân
tích các khía cạnh pháp lý về bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp như trên, việc
đầu tiên doanh nghiệp phải làm để bảo vệ thương hiệu của mình là xác lập quyền
Sở Hữu Trí Tuệ đối với nhãn hiệu hàng hóa, biểu tượng kinh doanh, tên thương
mại, khẩu hiệu kinh doanh, bí mật kinh doanh, quyền chống cạnh tranh không lành
mạnh...
Điều cần
lưu ý là tên thương mại, khẩu hiệu kinh doanh của doanh nghiệp cũng có thể được
bảo hộ như một nhãn hiệu của doanh nghiệp nếu chúng được đăng ký dưới hình thức
nhãn hiệu hàng hóa/ nhãn hiệu dịch vụ của doanh nghiệp và điều này có thể tạo
điều kiện thuận lợi hơn trong việc xác định hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí
tuệ của doanh nghiệp.
5.
Cách thức đăng ký nhãn hiệu độc quyền
Từ sự
quan trọng của thương hiệu, việc bảo vệ và đăng ký quyền sở hữu công nghiệp đã
được các công ty “thức thời” đặt lên hàng đầu trong các chiến lược xâm nhập thị
trường.
Tại Việt
Nam, bạn có thể đăng ký nhãn hiệu của doanh nghiệp mình một cách dễ dàng thông
qua Cụ sở hữu trí tuệ. Thời gian nhận giấy chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá
từ 12 đến 20 tháng. Bạn chỉ cần điền thông tin theo mẫu có sẳn cộng thêm giấy
phép đăng ký kinh doanh, bạn có thể đăng ký độc quyền nhãn hiệu hàng hoá tại
Việt Nam.
Khi đăng
ký nhãn hiệu ở nước ngoài bạn cần nghiên cứu rõ pháp luật của từng nước. Việc
bảo vệ nhãn hiệu đã được đăng ký hoặc đã sử dụng ở các quốc gia khác nhau sẽ
mang những đặc điểm khác nhau, phụ thuộc vào luật pháp của mỗi quốc gia. Tuy
nhiên, hầu hết các nước đều quy định người đăng ký trước sẽ được công nhận là
người chủ sở hữu của thương hiệu. Ngoài ra, một số quốc gia còn đòi hỏi nhãn
hiệu phải được đăng ký và sử dụng liên tục thì mới được bảo vệ như: Bolivia,
Pháp và Đức. Trong khi đó, có những quốc gia vẫn bảo vệ quyền sở hữu nhãn hiệu
mặc dù chúng không được đăng ký để trở thành thương hiệu. Như vậy, quyền sở hữu
nhãn hiệu được đặt trên cơ sở ưu tiên sử dụng. Các nước áp dụng luật này là
Canada, Ðài Loan, Philippines, Mỹ và một vài quốc gia khác. Một số nước khác thì
chọn biện pháp dung hòa giữa hai cách làm trên, ví dụ như ở Israel, cả người
đăng ký trước và người sử dụng trước đều có quyền sử dụng chung nhãn
hiệu.
Hầu hết
các nước trên thế giới đều có cơ quan đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu cho sản phẩm
trong nước, ngoài nước. Riêng EU ban hành một chỉ thị cho phép sử dụng thương
hiệu của liên hiệp châu Âu. Mọi công ty đều có thể đăng ký bảo hộ cho mình một
nhãn hiệu riêng.
Chúng ta
hãy điểm qua các hiệp ước quốc tế quan trọng trong vấn đề bảo vệ thương hiệu đã
được nhiều quốc gia biểu quyết thông qua:
- Hiệp
ước quốc tế về bảo vệ tài sản công nghiệp: Theo hiệp ước này, mỗi quốc gia phải
có trách nhiệm bảo vệ nhãn hiệu của các nhà sản xuất trên các quốc gia thành
viên. Có trên 70 quốc gia cùng thỏa thuận hiệp ước này, kể cả phần lớn các nước
Tây Âu và Mỹ.
- Hiệp
ước Madrid về đăng ký nhãn hiệu quốc tế: Theo quy định, một người đăng ký sở hữu
nhãn hiệu ở một nước này thì xem như đã nộp hồ sơ đăng ký tại các quốc gia thành
viên của hiệp ước. Hiện hiệp ước này có 20 quốc gia thành viên.
- Tương
tự có Hiệp ước Liên Mỹ áp dụng cho các nước thành viên ở Tây bán
cầu.
Sau
cùng, chắc hẳn nhiều người không biết hàng năm Coca-Cola đã phải chi phí đến hơn
100 triệu USD để bảo vệ nhãn hiệu các sản phẩm của mình. Một bộ phận các chuyên
gia nhãn hiệu nổi tiếng của Coca-Cola luôn nghiên cứu, tìm hiểu xem mặt hàng nào
có dấu hiệu vi phạm nhãn hiệu của Coca-Cola hay không. Quả thật, để an toàn, các
công ty phải thường xuyên tự mình cảnh giác trước những hành vi bắt chước hoặc
ăn cướp một cách trắng trợn đối với các nhãn hiệu đã được xuất khẩu ra nước
ngoài, đó là việc kinh doanh hàng giả, hàng nhái.
Rõ ràng
con đường xâm nhập thị trường nước ngoài trên bình diện sở hữu công nghiệp luôn
khá cam go. Qua bài học của nhiều công ty, chúng ta nên rút ra cho mình những
kiến thức và kinh nghiệm cần thiết để một mặt không bị “giật mình” trước hành vi
xâm phạm bản quyền thương hiệu, mặt khác nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm
trên thị trường.
Phạm
Nhật/ nhatkyo.com
0 nhận xét